Fascinant et toujours bien vivant, aujourd’hui comme toujours, d’aucuns se plaisent à le convoquer et à s’en réclamer.

Le papillon a volé sans discontinuité au travers des siècles et il est aujourd’hui plus que jamais présent. Pour inspirer couturiers et publicitaires, le frêle insecte nous revient nanti de significations complémentaires voire assez éloignées de sa symbolique première.

A PETITS BATTEMENTS D’AILES, LA « TENDANCE PAPILLON » A ENVAHI NOTRE UNIVERS
Papillonner, c’est butiner, à droite à gauche : serait-ce être libre ou bien éphémère?
Orphique, il est érotique, légèreté et inconstance. Psyché  (l’âme, enfant papillon), devenue immortelle, digne compagne de l’Amour, n’est–t-elle pas mère de Volupté ?
Fugace et fragile, il symbolise tout à la fois l’imagination, le rêve et la réalité, le jour où Tchouang-Tseu se réveille en émoi parce qu’il a rêvé être un papillon….

Il y a bien des choses à dire sur ce petit insecte.  Au sortir de sa gangue, sur les ailes du paradoxe, il se décline, comme sur mesure… Pour chacun, réussite et couronnement après l’effort, recherche fragile d’un idéal de beauté, il représente la femme pour sa grâce et sa légèreté, il symbolise l’immortalité, la nature… libre cours à la magie de l’imagination !

Almost too rare to wear, dans sa symétrie et ses couleurs, il correspond à merveille avec l’utilisation de la campagne Nike.
Pour Reebok, l’effet visuel du merchandising est saisissant.

Beauté évanescente et mystérieux dans ses métamorphoses, il est  une des icônes de Van Cleef & Arpels, marque des parfums by Mariah Carey ou symbole de la marque Annick Goutal où on le retrouve sur chaque modèle.
Nœud rose dans le logo d’Eden Park, c’est un état d’esprit, un mélange de rigueur, de fantaisie et d’humour.
Tatoué sur l’épaule de Laure Manaudou, mélange d’exigence acharnée et de batifolage, capacité à se régénérer au travers de l’épreuve, il incarne toutes les valeurs et les qualités de la personnalité à laquelle aspire la nageuse.
Quand il nous parle des malades vulnérables, de soins palliatifs, de lèpre ou de tuberculose, il est espoir, dans l’alchimie d’un imaginaire qui mène à la sortie de la chrysalide.

Légèreté, alternative aux nuages, et aux plumes, il symbolise la bière Guiness Diet avec son poids équivalent en calories.

Symbole de transformation pour une seconde vie dans le bien être, le temps libre et la joie, il devient « Papi’on » pour un salon senior chez nos amis de Liège.
S’il est liberté quand il parle d’Ingrid Betancourt, est-il encore liberté ou bien symbole d’éternité pour Microsoft, devenu incontournable de l’informatique !

… de fait, aujourd’hui, pour parodier le papillon zen en Origami des nouveaux forfaits d’Orange : « il se plie à toutes vos envies, sans limites ».

DEUX ASPECTS NOUVEAUX POUR LA SYMBOLIQUE CONTEMPORAINE DU PAPILLON (la dimension « nature », l’ « effet papillon »)
- LE PAPILLON NATURE : le mythe infléchi en décalage
Aujourd’hui, nous avons relégué les filets de notre enfance… plus il est devenu rare dans nos jardins et nos prairies, plus se pose, plus il s’expose… Il faut dire que le papillon, revisité vient d’enrichir récemment sa symbolique. Il est devenu le marqueur de la nature et de sa protection.

C’est bien évidemment cette dimension que Nature et Découverte met en avant dans ses vitrines où un énorme papillon multicolore suggère en outre, foisonnement et variété de l’offre.

Dans une pub Camper, on le voit minuscule (en haut, à droite du bonzaï), en touche finale. Il apporte à « l’imagination en marche » et à l’anticonformisme ambiant, une pointe d’écologie et d’attention aux détails.

Depuis, c’est plus insidieusement que d’autres se sont engouffrés dans la déferlante « environnement ». En témoigne la publicité de marques automobiles comme Volkswagen où apparaît discret mais bien présent, un papillon blanc: alibi ou promesse d’évolution, sinon de révolution.

Rare insecte aimé des hommes, le papillon peut même se faire innocence.

Ainsi, dans une annonce, en toute innocence, on le voit jouer le rôle de l’étoile des rois mages pour guider gaiement, les impétrants vers une société de crédit…

- L’EFFET PAPILLON : le mythe revisité
« Un battement d’aile de papillon au Brésil peut-il déclencher une tornade au Texas ». Quand E.N. Lorentz  réussit le tour de force de transformer un domaine mathématique rébarbatif en une féerie romantique et vulgarise sa théorie du chaos, « l’effet papillon », le symbole déjà si chargé du papillon se trouve redéployé vers une nouvelle acceptation: il devient enchaînement d’événements, espoir, promesse ou crainte du devenir.

Fin 2007, la nouvelle publicité de Guiness : Tipping point (la chute des dominos) s’inscrit directement dans cette mouvance. (les bonnes choses arrivent à ceux qui savent attendre). Le spot est aussi le plus coûteux de la marque de bière.

La plus parfaite illustration de l’effet papillon reste cependant, à ce jour, celle du spot de l’assureur US, Nationwide « qui assure pour n’importe quels risques ».
Un papillon sur un rétroviseur de voiture déclenche une alarme … et dans une réaction en chaîne les catastrophes se succèdent et s’amplifient jusqu’à l’improbable destruction du toit d’une maison.

DANS LA SYMBOLIQUE COMTEMPORAINE, L’ARCHÉTYPE DU PAPILLON SE TROUVE RÉENCHANTÉ
Tout en modulation, en 2008, le papillon cible les femmes. Quand les designers se creusent la tête pour les toucher, ils en appellent à ses ailes : un soupçon de liberté, de respect de la nature et beaucoup de féminité

Voici le Fruité Catalan, nouvel habillage, quand la cible féminine devient le souci des responsables marketing.

Kuoni n’est pas en reste, tout en féminité et fraîcheur.
Légèreté, insouciance, éphémère, le papillon est de nature à faire rêver les femmes de liberté et de vacances

En 2008, nature et sophistication, la femme est papillon…

France Gall, Céline Dion, l’inénarrable Cindy Sander le chantent et se consument pour lui.

Avant l’envol et le grand voyage, on l’invite à
papillonner, nuageuse, tout à son aise dans les duty free

Ara, la fille de Philippe Stark joue avec l’imaginaire de la femme papillon.
Que veut-elle nous dire ?

Fantasque, aux ailes chatoyantes irisées de milles facettes... Femme phalène aux habits  de couleurs, réinventée lentement par ses transformations multiples, elle s’envole peut être vers son Soi, vers l’harmonie avec l’univers, englobée dans la totalité. Sans le savoir tout à fait, elle ressent et affirme son identité cosmique en convoquant Psyché, la présence des archétypes qu’elle porte en elle.
Héritière et oublieuse de ses mères suffragettes, la femme 2008 butine de fleurs en fleurs. Elle se nourrit, toute puissante, et ensemence aussi, dans l’urgence d’une mode ou, comme dans la préscience de la fragilité et de l’éphémère de sa condition…

Entre soleil et enfer, entre éphémère et immortalité, entre rêve et réalité, porteurs de lourds paradigmes, le papillon se rattache à des inconscients intemporels et universels.
En 2008, on aurait pu croire le filon banalisé, exploité jusqu’à ses derniers recoins. Revisité et recyclé, il s’inscrit dans la revendication de la nature protégée, dans la théorie du chaos et la féminité consciente et triomphante. Il renait à nouveau de la chrysalide où il s’était endormi.
Signe des temps ou expression d’une immémoriale impermanence ? Nécessité ou simple effet de mode ? La question est posée.